Как да превърнете новите клиенти в лоялни с помощта на данните

Новите клиенти в лоялни с помощта на данните

Всеки знае колко важна е доживотната стойност на клиента (customer lifetime value или още – CLV), когато се опитвате да изградите печеливш бизнес, но много малко компании използват систематичен подход, воден от базата данни, за да подобрят своята CLV. 

Генерацията на клиентската стойност се разделя на две фази – Фаза на придобиване на потребителя и Фаза на лоялност на потребителя. В първата фаза е необходимо да се съсредоточите върху оптимизиране на рекламите и показването им на правилните хора, за да увеличите броя на придобитите нови клиенти в онлайн магазина и генерирането на последващи поръчки, което осигурява стойност на Вашия магазин. 
Следващата фаза, тази на лоялността, се различава драстично от предходната, защото интеракцията Ви с клиентите трае по-дълго и не е толкова праволинейна, както когато тепърва се запознавате с тях.

Фазите на потребителската фуния

За да разберете тази по-неподредена фаза, нека започнем с проучване на основните области при задържането на клиенти и ключовите показатели, които трябва да следите за всеки един от етапите. 


Етапът на задържане

Този етап е също толкова важен, колкото и самото привличане на клиентите, въпреки че повечето компании полагат значително по-малко усилия в тази насока. 

Изтъкваме този аргумент, защото мащабът на задържането на клиентите влияе много по-значително на крайния резултат, отколкото по-големите усилия за придобиване на нови.

Тази ефективност произтича от факта, че повечето от инструментите, които използвате на този етап, като например имейл маркетинг, реферални платформи и ретаргетиращи реклами, са значително по-рентабилни от пускането на огромни реклами кампании с разширено таргетиране за търсене и намиране на потенциални клиенти.

А и в този етап се появява и един скрит коз – препоръката от настоящи клиенти. Тя води до нови, по-висококачествени потребители без изразходване на почти никакви допълнителни ресурси.

Схема на Етапа на задържане

Съществуват два основни източника на стойност от Вашите клиенти, тези произлезли от:

  • Направата на повече поръчки
  • Препоръките към други клиенти, които идват във Вашия онлайн магазин
Жизнен цикъл на потребителя

Да започнем с първия източник на стойност – този, който произлиза от направените от клиентите поръчки.

Основната метрика, която използваме, за да представим този източник на стойност е доживотната стойност на клиента или CLV. Въпреки че технически, предимно говорим за частта от CLV на Вашия клиент, която е отвъд първоначалната им покупка. 

Измерителната единица за стойността, която Вашите клиенти носят на Вашата компания за дълъг период от време, е една от най-добрите, но и най-простите за изчисление. 

За по-задълбочен анализ на CLV, можем да разделим метриката на два компонента: 

  • Честота на поръчки
  • Средна стойност на поръчка
Изчисляване на Доживотната стойност на клиента

Както тази проста формула CLV = честота на поръчки x средна стойност на поръчките показва, тези два компонента са изключително важни, когато става въпрос за създаване на експоненциален растеж на Вашата CLV.

За да се изчисли честотата на поръчките, най-често ползваните мерни единици са 

процент на задържане на клиентите и среден брой поръчки на клиент. Процентът на задържане на клиентите Ви показва, дали те се връщат въобще, а средният брой поръчки на клиент Ви помага да разберете колко пъти средно Вашите клиенти се завръщат.  

При средната стойност на поръчките ползваме мерни единици, като средна стойност на поръчки (но с фокус как се променя тя през целия жизнен цикъл на клиента) и сума от приходи, генерирани от Вашия клиент след първа поръчка. Пресмятането на средна стойност на поръчки за всички Ваши клиенти, Ви помага да разберете дали клиентите Ви купуват повече или по-малко на поръчка, след първата. А размерът на приходите, генерирани от Вашите клиенти, Ви дава по-ясна представа за това каква част от Вашия растеж се полага на лоялните, повтарящи се клиенти.

Следващият ключов източник на стойност е клиентските препоръки.

Клиентски препоръки

Всички в индустрията на онлайн търговията знаят, че промоцията “от уста на уста” и генерираните от потребителите препоръки са може би най-ефективният начин за постигане на допълнителни приходи и придобиване на лоялни клиенти. Но много малко хора ги измерват систематично. 

Мерната единица, която показва ефективността на потребителските препоръки често бива бъркана при изчисление или е трудно доловима, поради сложността на изчисленията.  

В най-добрия случай, Вие искате да измерите CLV на потребителите, препоръчани от съществуващи клиенти и да изчислите стойностите на мерни единици, като “средна стойност на препоръки”. За съжаление, метрики като тези се изчисляват с помощта не само на значим обем данни, но и на научни и статистически умения. 

Вие също ще имате нужда и от изграждане на реферална система, в която да можете да идентифицирате клиентите с препоръка от друг – и двете неща са рядкост при компании с под 100 милиона долара годишни печалби. 

След всичко казано не губете надежда, не е невъзможно да се мери ефективност от препоръки. Има простички вторични метрики, които се изчисляват много по-лесно, като най-популярната от тях е “нетен промоутърски резултат” (net promoter score или NPS).

Изчисляване на нетен промоутърски резултат

NPS е средната стойност при отговор на въпроса: По скалата от 1 до 10, колко вероятно е да препоръчате този продукт на някого? 

Въпреки че не измерва точно действието “Препоръка”, е доста добра относителна стойност за тенденцията, че Вашите клиенти биха препоръчали Вашите продукти.

Да обобщим: в етапа на задържане на клиенти има два основни източника на стойност – тези директно от клиентите и тези от препоръчаните хора. 

За да измерим стойност, създадена от самите клиенти, използваме доживотната стойност на клиента като основна метрика, а като второстепенни – средна стойност на поръчки и честота на поръчки.

За да изчислим стойността, идваща от клиентски препоръки, можем да използваме основната метрика средна реферална стойност, ако компанията Ви разполага с тези данни, или да използваме второстепенната – нетен промоутърски резултат за много по-улеснен процес.

Вече сте положили основите, нека продължим с действията, които можете да предприемете, за да подобрите ефективността на задържането във всеки етап. Първо обаче леко ще се отклоним, за да Ви покажем как влияе времето на метриките, които показахме по-горе.


Влиянието на времето върху Вашите кохортни показатели

Повечето от показателите, които представихме в предишните раздели, като CLV, средна стойност на поръчката, са вид метрика, която наричаме „кохортни показатели“.

Таблица с кохортни показатели

Този тип мерни единици са изключително различни от метриките, като приходи, поръчки, защото постоянно се променят.


Пример:

Ако първо разгледаме CLV през март 2020 г., това ще бъде много по-ниско число, отколкото когато разгледаме CLV през юни 2020 г. Това е така, защото допълнителните 3 месеца дават на повече клиенти възможности да се върнат и да направят покупки, а някои клиенти могат дори през 6-месечния период да се върнат няколко пъти и да направят множество поръчки, допълнително подобрявайки CLV. По принцип се очаква CLV на клиента да се стабилизира за дълъг период от време (като 1 или 2 години), но периодът, който му е необходим, обикновено е неприемливо дълъг, за да може анализът все още да е от значение при вземане на решения.


Какво значи това?

Първо, Вашата CLV никога няма да бъде едно число, тя може да се промени и да варира драстично в зависимост от това как се изчислява и кога разглеждаме данните.

На второ място, надграждайки първата точка, всяка организация трябва да създаде вътрешен стандарт за изчисляване на CLV, така че кохортни метрики като CLV могат да се сравняват систематично.

Като цяло, желателно е да създадете шаблон с кохортните показатели на Вашите клиенти 3 месеца след първоначалната им покупка и да го използвате като справка, за да сравните и разберете стойността на клиентите си, придобита от различни канали и периоди от време.

Това обаче означава, че Вашите кохортни показатели са безполезни за клиентите, придобити през последните 3 месеца, защото метриките просто са несравними с по-ранните клиенти, поради фактора време, което е проблем. 

Създаването на шаблон зависи от бизнес цикъла, времето за вземане на решение и от други фактори, но пък този метод остава един от най-ефективните при сравняване на кохортните метрики. 

След всички обяснения относно Фазата на лоялност, вече знаете как по-добре да разбирате потребителската стойност.