Въздействието на дигиталната реклама се създава от взаимодействието между няколко канала. Това означава, че понякога е по-трудно да се проследи фунията на онлайн продажбите и да се интерпретират анализите. Идентифицирането на потребителските действия е полезно за разбиране кои реклами, препратки и търсения са изиграли роля при направената от даден клиент конверсия. А ето и отговорите на някои от най-често задаваните въпроси относно действията на потребителите във Facebook.
Едно от нещата, които често влудяват маркетолозите в мрежата е, че данните за действията на потребителите толкова се различават от другите канали, че изглеждат почти като неработещи за бизнеса, докато в същото време официалните метрики на Facebook показват доста добра възвръщаемост (ROI). Основен виновник за това е Google Analytics, който повечето рекламираши ползват, за да добият еднаква представа за различните канали, защото той показва няколко наведнъж, измерени с един и същи метод. Въпреки че Google Analytics е ефективен, също така и безплатен, и с него лесно се следят всички онлайн дейности, е от изключително значение да разберете какво точно следи той и какво не.
Има три основни причини, поради които Google Analytics показва много по-ниски стойности на конверсиите в сравнение с Facebook. Нека да ги разгледаме:
- Той гласува пълно доверие на последното платено кликване, независимо в кой канал.
- Не е в състояние да проследи конверсиите след показване (view-through) във Facebook.
- Не може да проследи конверсии между устройства (cross-device).
На коя интеракция да гласувам доверие?
Facebook разглежда конверсията до последното кликване, което потребителят прави на една Facebook реклама (докато цъка и след като го е направил), или ако не се появи клик, се взема под внимание последната реклама, която е гледал преди конвертирането (докато я разглежда и след това). Google Analytics, от друга страна, се доверява на последното платено кликване, по подразбиране, без значение от кой канал е.
Например, потребителят цъка на реклама във Facebook, която показва интересен продукт, но той не го купува. На следващия ден размисля, търси продукта в Google и натиска върху платената реклама. Така се озовава на същия уебсайт, за да направи поръчка. Facebook си приписва заслугите за покупката, но това прави и Google Adwords. За Google Analytics пък е от значение само последния клик и така Facebook не получава нищо.
Коя интеракция е от значение?
Google Analytics може да проследява импресиите на Google рекламите, но няма начин да го направи за импресиите във Facebook. Стандартното време за идентифициране на действията на даден потребител във Facebook трае 28 дни след клик и 1 ден след импресия на рекламата, но и двете могат да бъдат избрани за период от 0, 1, 7 или 28 дни. Това означава, че всеки, който е видял рекламата, но не я е цъкнал през този период, ще се брои за конверсия във Facebook, но не и в Google Analytics. За да доближите стойностите една до друга, изберете да разглеждате само реализираните с клик конверсии в отчетите на Facebook.
Кои устройства са от значение?
Едно от най-големите предимства на Facebook спрямо конкурентите е възможността да свързва действията с потребителите вместо с “бисквитките”. На практика това означава, че можете да проследявате и таргетирате едни и същи хора във всичките им браузъри и устройства, стига те да са се вписали във Facebook. От друга страна, Google Analytics разчита единствено на “бисквитките” и всички проследявания се извършват на същия браузър, където те са поставени.
Пример: Потребител кликва върху Facebook реклама на мобилния си телефон и намира нещо, което иска. По-късно отива директно в сайта, но от компютъра си, за да финализира поръчката. Facebook брои това като конверсия между устройства, но Google Analytics показва източника като директен трафик. За да приближим стойностите една към друга, погледнете отчетите на Facebook за данни между устройства и наблегнете само на конверсиите от едно и също устройство.
Кои стойности да ползвам?
На практика, Facebook показва най-оптимистичните резултати за ефективността, а Google Analytics най-песимистичните. За съжаление, няма един единствен правилен начин за измерване на средни стойности. Можете да разгледате някои от най-често срещаните модели за идентифициране на потребителските действия, предлагани от Google Analytics ТУК, но в крайна сметка всеки бизнес трябва да открие модела, който да му служи най-добре. Тъй като Google Analytics има същите ограничения и с всички останали канали, възможна е последваща оптимизация, базирана на тях. Въпреки това, добре е да запомните, че моделът на последно кликване често дава предимство на каналите, които са най-назад във фунията при пазаруване, т.е най-често рекламите в мрежата за търсене и ретаргетирането.
Как мога да проследя по-точно?
За да получат по-точна представа от всички дигитални канали, много специалисти избират да ползват по-стабилен инструмент за проследяване, като например DoubleClick на Google или Adform. Facebook също наскоро влезе в играта с инструмента си Atlas. Предимството им е, че можете да следите импресиите и конверсиите, които произлизат от тях, във всички канали, но това изисква отделно маркиране на всяка реклама, която правите във всеки от тях, което от своя страна отнема солидно количество време. Facebook Atlas също така обещава да реши проблемите с ограниченията между устройствата, като предлага проследяване на потребителите и в други канали. Така, чрез широкото му пускане в употреба, могат да се създадат сериозни смущения на аналитичния пазар.
Как да измеря истинската полза от Facebook?
Макар да има най-широко проследяване за собствените си кампании, дори Facebook не може да покаже пълната им ROI, която е необходима за изчисляване на реалната възвръщаемост на инвестициите в рекламите ви. Потребители, които не са влизали във Facebook в браузърите си, особено от мобилни устройства, все още влияят върху някои непроследени конверсии, както и проследяването между устройствата като цяло.
Едно добро решение за измерване на реалната стойност на рекламите ви е да помолите служител на Facebook да ви помогне да направите тест за увеличаване на конверсиите. Това означава да разделите аудиторията си наполовина и да показвате реклами само на едната част, докато следите всички конверсии общо. Този метод може да се комбинира с проучване за разпознаване на марката, за да видите неосезаемото увеличение, което обикновено води до процентно съотношение, което можете да ползвате, за да оцените реалната възвръщаемост на кампаниите си.
А вие какви предизвикателства срещате, докато се опитвате да намерите най-точния метод за идентифициране на потребителските действия, водещи до конверсия? Тази статия беше ли ви полезна?
