В дигиталния маркетинг и онлайн рекламата се следят много метрики, чиято измеримост дава яснота за продуктивността на маркетинговите усилия. В Google Ads такива важни метрики са, например, ROI и ROAS, и всеки, който управлява PPC кампании в Google би трябвало да разбира какво означават двете неща. В следващите редове ще изясним именно това и дори ще очертаем основните разлики между двете метрики.
Какво е ROI?
ROI е акроним за “Return On Investment”, което преведено на български означава възвръщаемост на инвестицията. Среща се не само в Google Ads и най-общо казано представлява съотношението на чистата печалба от определена инвестиция към вложението в нея. Изчислява се по следната проста формула:
ROI = (Чиста печалба / инвестиция) x 100
Какво е ROAS?
ROAS е съкращение от “Return On Ad Spend”, което смислово означава възвръщаемост на рекламния бюджет. ROAS ви помага да определите ефективността на рекламната кампания като калкулирате сумата, която генерирате за всеки похарчен лев. С по-прости думи, ROAS е съотношението между оборота от дадена кампания и нейния рекламен бюджет. Изразено с формула изглежда по следния начин:
ROAS = (Оборот от кампания / Изразходен рекламен бюджет) x 100
Какви са разликите между ROI и ROAS
Двете метрики си приличат, но всъщност има някои съществени разлики помежду им. Първо, при ROAS си служим с оборота, докато при ROI разглеждаме чистата печалба. Второ, при ROAS вземаме предвид само бюджета определен за рекламата, докато при ROI има и други съпътстващи разходи. Накратко, ROAS е важният показател в Google Ads, който определя доколко ефективна е кампанията в генерирането на кликове, импресии и оборот. Това, което остава неизяснено е дали инвестираните пари в рекламна кампания реално са донесли печалба на бизнеса.
Нека видим един прост пример, за по-лесна смилаемост на казаното дотук:
Компания А е изхарчила 2 500 лв. за рекламна кампания в Google Ads, с които е постигнала 10 000 лв. оборот. В случая щом имаме оборота и рекламния бюджет можем по формулата да намерим ROAS:
ROAS = (10 000 / 2 500) x 100 = 400%
400% ROAS е положителен резултат и говори за добра ефективност на рекламите.
Нека сега към оборота от 10 000 лв. и рекламния бюжет от 2 500 лв. добавим и друго – разходите за софтуер, заплати, и други фирмени харчове. Те възлизат на 8 000 лв. Сега виждаме, че компания А е изхарчила всичко на всичко 10 500 лв., с които е постигнала оборот от 10 000 лв. Това означава печалба от -500 лв., която в случая се явява загуба. Нека сметнем ROI по формулата:
ROI = (-500 / 10 500) x 100 = -4.76%
ROI е -4.76%, което означава, че компания А е на загуба от рекламната си кампания, въпреки положителния ROAS.
Така изложеният пример има за цел да напомни едно важно нещо – че трябва да се следят и двете метрики едновременно в Google Ads. Възможни са ситуации, като тази от примера горе, в които ROAS да е няколко стотин процента, но заради съпътстващите бизнес разходи ROI да е отрицателен и рекламната кампания да е на минус. Също са възможни и варианти, при които се наблюдава нисък ROAS, но поради високи маржове на печалба, с които борави компанията, ROI да е положителна стойност и рекламната кампания да носи печалба.
Всичко зависи от типа бизнес и, разбира се, оптимизираните настройки на Google Ads кампанията. Добре планираните и структурирани реклами увеличават шанса за положителни ROI и ROAS.
Как да подобрите ROI и ROAS
В много случаи Google Ads рекламите ви могат да постигнат повече от това, което ви носят в момента. Особено ако досега не сте предприемали стъпки по оптимизацията им. Усилията в посока на следните действия ще максимизират ефективността на рекламните ви кампании и ще повишат ROI и ROAS. От това зависи печалбата ви!
Добавете негативни ключови думи
Използвайте опцията в Google Ads да определяте негативни ключови думи за вашите кампании. По този начин ще ограничите нерелевантния трафик към сайта ви и ще спестите бюджет за кликовете, които ще конвертират правилните таргет групи. Например, ако продавате автомобилни гуми и виждате, че в сайта ви влизат хора, които са търсили “гуми за велосипед”, може да маркирате “гуми за велосипед” като негативна ключова дума.
Използвайте ремаркетинг списъци
Ремаркетингът ви позволява да показвате рекламите си на хора, които вече са посещавали сайта ви. По този начин рекламирате продуктите си на тези, които са вече запознати с бизнеса ви и са проявили някакъв интерес.
Създайте рекламни групи само с една ключова дума
Обикновено маркетолозите са свикнали да задават поне по няколко ключови думи за една рекламна група. Създавайки, обаче, група с реклами, които да се показват само при потребителско търсене за една-единствена ключова дума, можете да постигнете доста прецизен и висококонвертируем трафик. Естествено, важно условие е, тази ключова дума да има достатъчно търсене.
Подобрете качеството на рекламите (quality score)
По-високият quality score е пряко свързан с качеството и релевантността на рекламните ви послания. Оптимизираните реклами имат по-добри шансове да изместят конкурентите ви в рекламните търгове и съответно да получат по-добра видимост пред хората.
Конкретизирайте таргет аудиторията си
Понякога се случва рекламите ви да се показват пред прекалено широка аудитория, от която голяма част няма интерес към това, което предлагате. Например, ако продавате онлайн курс за предприемачи, стеснете таргет аудиторията си до хора, които притежават собствен бизнес или се интересуват от начини да изкарват пари онлайн.
Бонус метрика: Как да оцените цялостното представяне на една Google Ads кампания
От една страна определянето на ROI в една кампания е важно за разбирането на стойността, която тя носи за бизнеса. От друга страна, тази метрика не казва нищо за самото представяне на рекламите – в това отношение ROAS върши по-добра работа. Това, което успява да даде добра яснота за цялостното представяне на Google Ads кампанията, е цената, която плащате за конверсия – CPA (Cost Per Action/Acquisition). Тя се намира като разделите изхарчения рекламен бюджет на всички реализирани конверсии.
Стойността на CPA зависи много от нишата, в която рекламирате, а също и от това доколко оптимизирани са кампаниите ви. Ако се погрижите да имате добри реклами, както може би се досещате, ще постигнете по-ниска цена на конверсия – тоест с един и същи рекламен бюджет ще реализирате повече конверсии. Колкото по-ниска е цената на конверсия (CPA), толкова повече ще увеличавате шансовете си за положителни ROI и ROAS.
В обобщение
Вече би трябвало да е ясно какво представляват ROI и ROAS, и че всяка от двете метрики е важна за успеха на Google Ads кампаниите. Понякога двата показателя се използват синонимно, но същността им е много различна и не бива да се допускат грешки, когато се споменават във важни документи или разговори. ROAS измерва ефективността на самите рекламни кампании, а ROI показва дали те носят печалба на бизнеса. От голямо значение е отрано да се определят и двете метрики и да се работи в посока на оптимизирането им.
