Време е да обърнем внимание на фундаменталните сили, които ръководят маркетинговите операции и технологии, с които хората се сблъскват ежедневно в работата си.
Според нас, съществуват два застъпващи се проблема в съвременните маркетингови операции:
- Средата постоянно се променя, понякога доста бързо.
- Необходим е постоянен баланс между противоположни концепции и цели.
Борбата с непрестанните промени се смята за най-големия управленски проблем на 21-ви век: светкавично развитие на технологиите с относително бавно променяща се организационна динамика.
Но кои са противоположните сили, които трябва да синхронизираме в маркетинговите операции?
Наричаме ги маркетингови операции, а не просто маркетинг, защото тук няма да опишем конкретна стратегическа рамка. Има прекалено много думи, изписани по тази тема. Нека предположим, че имате добра стратегия и е време така да управлявате маркетинговите операции и технологии, че да я реализирате успешно.
Както виждате на изображението в началото на статията, има 4 противоположни оси, които се балансират:
- Централизацията срещу децентрализацията
- Автоматизацията срещу ръчните действия
Централизация срещу Децентрализация
Една от основните цели при маркетинговите технологии и операции е да централизират, доколкото е възможно, процесите, данните и инструментите, които обхващат целия маркетинг. В по-големите компании това често включва различни региони или дори няколко бизнеса. Целта е да се извлекат всички възможни ползи от обема:
- Споделяйте сходни данни за клиентите, за да предоставите по-последователно изживяване
- Стандартизирайте различните формати данни и хранилища за глобални анализи и изводи
- Премахнете излишните или дублирани инструменти в глобалната маркетингова маса
- Създайте повтаряеми процеси, които водят до оперативна ефективност и последователност на марката
Ще поговорим още малко за осите, но нека споменем, че централизирането на автоматизацията се извършва, за да се постигне по-голяма ефективност, а при извършване на централизирани ръчни процеси се дефинира бранда. Но какво общо имат всички в маркетинговата организация с нашите мисия, култура и вярвания? Ето тук идва и трудната част.
Трябва да подкрепяте и децентрализацията. Всъщност не само да я възприемате, но и активно да й давате шанс и да я позволявате ентусиазирано.
Принципно, всички знаем ползите на централизацията, но трябва и да разпределяте част от задачите между хората, за да им дадете възможност да се изявят. Когато предоставите власт на отделен човек или екип в организацията, те ще създадат нови инструменти или процеси, които се различават (поне в началото) от първоначалния централизиран стандарт. Тази противоположна страна на спектъра служи за извличане на ползи от скоростта (и адаптивността) на масата:
- Ще можете да оптимизирате работния поток и резултатите в собствения си екип
- Ще експериментирате бързо с новите идеи и технологии с минимална бюрокрация и загуба на време и други ресурси
- Ще можете да обслужите индивидуален клиент в контекста на специфична ситуация
- Ще насърчавате разпределение на лидерството, за да могат служителите да се учат, развиват и да откриват нещо ново
- Не забравяйте думите “Когато картата и теренът се различават, разчитайте на терена.”
Във времена на автоматизация и нови технологии, децентрализацията помага за иновацията – много по-бързо и лесно е да изпробвате нещо без да зависите от външна цензура, множество тестове и одобрение на централизиран комитет. Не забравяйте, че повечето експерименти може и да не проработят. Целта е да изпробвате нещата бързо, лесно и евтино, с минимален риск. Проблемите ще се изгладят в реална среда. Успешните експерименти се превръщат във фирмени добри практики (за някои методи, тактики или конкретен екип).
Кое е по-добре – централизацията или децентрализация?
И двете, разбира се!
Всяка маркетингова организация трябва до известна степен да балансира тези две сили. Отговорът, обаче, къде да е този синхрон, не е универсален. Той зависи от компанията, нейната стратегия, способностите й и конкретен момент във времето. Зависимостите между двете сили се променят. Обикновено можем да ги определим като махало: една компания става твърде централизирана, когато отслабва нейната гъвкавост и затова се стреми към децентрализиране на контрола. Ако се получи твърде голяма десинхронизация в резултат на това, то тогава управлението се затяга с по-голяма централизация.
Често определени събития, като нова конкурентна заплаха, голяма пропусната възможност или голям неуспех с клиенти ще предизвикат промени отгоре-надолу. Но балансът винаги се изменя чрез естествения ход на бизнеса.
Автоматизацията или Човекът
Лидерите на маркетинговите операции трябва да управляват внимателно и другите две противоположни оси, а именно силите на автоматизацията и ръчното, т.е хората.
Автоматизацията е нещо доста логично. Все пак има цяла категория софтуери за маркетингова автоматизация, които предизвикаха революция в модерните маркетингови операции. Горната част на графиката се фокусира върху това как да използвате технологиите като конкурентно предимство:
- Съставете си подобаващ набор от програми в съответствие със стратегията
- Оценявайте, интегрирайте, оперирайте и поддържайте системите на световно ниво
- Установете добро управление за децентрализираната маркетингова технология
- Отделете си фирмен капитал за инвестиции в технологии (процеси и ноу-хау)
- Мислете за автоматизацията като възможност за по-добро потребителско изживяване
- Съберете, обработете, съхранете и защитете потребителските и маркетинговите данни като основен актив
- Направете плавно преминаването от децентрализирани към централизирани данни и технологии
Но само ботове и автоматизация не създават непременно доброто потребителско изживяване. Добрите ръководители инвестират и в другия край на оста – хората:
- Поддържайте човешката преценка в границите (или поне максимално близо до тях)
- Обучавайте хората за прилагане на маркетинговите технологии в полза на клиента
- Насърчавайте ученето и експериментите, за непрекъснато усъвършенстване
- Прокарайте автоматизираните процеси и инструменти през призмата на културата и ценностите на бранда
- Позволете не отделни лица да заменят автоматизацията, когато това е в полза на клиентите
- Дайте предимство на креативността, съпричастността, въображението – всичко онова, което ни прави хора
- И не забравяйте, ако хората са вглъбени в мисли от типа “Какво може да е?”, ще забравят за “Дали трябва?”
Автоматизацията обикновено води до ефективност и иновации, поне от технологична гледна точка, но човешкото е мястото, където живее идеалът на една марка и от там идва автентичността.
Чудите се кое е по-доброто?
И пак, отговорът е и двете! Вместо да се чудите “дали, или”, се насочете към “и”, т.е баланс между двете сили, които да работят по едно и също време.
Правилният микс и синхрон за всяка организация зависи от уникалните обстоятелства и идентичност. Както и при казуса с Централизация срещу Децентрализация – нищо не е фиксирано, а е непрекъснато отклонение и поток. Компаниите, които разчитат прекалено много на автоматизации, рискуват да загубят връзка с клиентите си (или дори със собствения персонал). В същото време, ако прекалено много се дистанцират от нея, рискуват да пропуснат възможности за по-добро обслужване на потребителите си чрез иновации и ефективността, която технологиите позволяват.
Кривите на Четирите сили на маркетинговите операции и технологии не са идентични и правопропорционални, затова и този модел на графика не е математически правилен. Но е сравнително добър пример за противоположности и баланс, за постигане на добри практики, без да се налага да използвате сложни формули и изчисления.
Не е лесно, но балансирането и разбалансирането на тези сили изглежда като правилния начин за оформяне на маркетинговите операции, особено в свят на постоянни промени.
А вие какво мислите? Съгласни ли сте с твърденията или имате коренно различно мнение? Споделете с нас!
