В последните 2 седмици настана пълна паника покрай коронавируса. По целия свят. В почти всяка страна, пазар… човек. Финансовите пазари се сгромолясаха с брутални темпове – имаше дни с по почти 10% спадове… всеки ден. Държавите затвориха границите си, спряха полети, пътуванията между САЩ и Европа са забранени и какво ли още не. А сме едва в началото на пандемията на COVID-19.
Доста стресиращо начало на статията, нали. Тайно се надявам хората малко да се успокоят и паниката да намалее, защото в противен случай икономиката тотално ще колабира, а с нея и почти всеки малък и среден бизнес. За реклама дори няма да има време да се мисли.
Сега да излезем от апокалиптичния сценарии и да погледнем реалността. Дигиталната реклама през последните 12 години направи сериозен ръст. Ако погледнем данните за САЩ, бюджетите за 2008-ма за дигиталните канали са били около 23.4 милиарда долара. През 2018-та (все още няма данни за 2019-та) тази сума е била 107.5 милиарда долара. Или почти 5 пъти повече.
В глобален мащаб, по данни от Statista, бюджетите за дигитална реклама през 2017-та са били 265 милиарда долара, а през 2019-та почти 334 милиарда долара. WoW! Очакванията за 2020-та са били за 365 милиарда долара… или по-точно БЯХА.
В такива неочаквани моменти, като сегашното положение с коронавирус, почти всички бизнеси изпитват масовата паника на хората. А това няма как да не се отрази на маркетинга и рекламата, съответно и на дигиталните канали, бюджети, действия, планове, дори самото поведение на потребителите.
Един от въпросите в главите на почти всички рекламодатели и агенции е един и същ. Как да се подходи в този момент на паника, за да се минимизират рисковете и да се възползваме от създалите се възможности?
Ето какъв подход сме приели в Inbound.bg и съветваме всички наши клиенти:
БЕЗ ПАНИКА. Нека да помислим трезво, без прибързани решения и действия.
Най-важното, което можем да направим, е да останем спокойни и да не се паникьосваме. Страхът замъглява нашата преценка и нарушава способноста ни да вземаме добри, обмислени решения. Когато всички около нас взимат решения, водени от страха, а не на база фактите и данните, да действаме рационално е конкурентно предимство. Работете въз основа на данните, както обикновено, без да позволявате на страха да ви подведе към вземането на някакви необмислени решения, като директно спиране на всички реклами – освен ако нямате друг избор.
Не вярвайте на краткосрочните данни!
Не се доверявайте пряко на данните си в момента, особено историческите. По време на кризата през 2008-2009 г. тъкмо бях започнал да търгувам на финансовите пазари с мои реални пари, след 2 години учене и подготовка. Тогава данните и моделите, работещи при нормални пазарни условия, не работеха дори на 10%. През тогавашната криза извадих късмет, не загубих нищо. Но научих много ценен урок – когато волатилноста се покачи рязко, правилата и моделите на поведение не важат. А когато дойде и паниката, нещата излизат тотално извън контрол и възможност да се предви дори следващия ден. В момента е такъв период – на огромна нестабилност и изградените от нас системи и модели не функционират правилно, защото волатилността е висока. Хората се водят от паниката и страха, здравият разум е замъглен при повечето.
Поради този факт е важно да не придаваме огромна тежест на краткосрочните промени в перформанса на рекламните канали. Препоръчвам Ви да бъдете наясно и да стратегизирате, но никога не забравяйте, че всички маркетингови системи и инструменти на които разчитате, не функционират правилно в този момент.
Внимавайте с автоматиките и AI инструментите
Напускали сте повечето Google Ads рекламни кампании с автоматични бидинг стратегии? Оставили сте Facebook автоматиките да вършеят и само им пускате по един поглед 1-2 пъти в седмицата? Съветвам Ви веднага да промените този навик и да започнете да ги гледате по 3 пъти на ден, най-малко.
Дори при нормални условия автоматизираните стратегии и системите за machine learning, управлявани от Google и Facebook, дават непостоянни резултати. Неслучайно и в двете системи алгоритмите изискват поне няколко дни активност (без никакви промени) на рекламните кампании за период на “обучаване”. Сега си представете какво е в момента.
Ако до този момент автоматиките са помагали на Вас, сега е време вие да им помогнете.
Защо да ги гледате по няколко пъти на ден ли? Автоматиките се базират на исторически данни и поведенчески модели. Ако в момента те са коренно различни, повечето системи не могат да гледат в бъдещето и да предвиждат такива волатилни промени.
Идея: Пренасочете рекламни бюджети в горната част на фунията
Типичното потребителско поведение в момента е нетипично, особено по време на периода на паника. Процентите на конвертиране се сменят постоянно. В някои ниши хората се дърпат назад, в други скачат изведнъж. Всичко е ужасно волатилно (променливо).
В близък и средносрочен план очаквам да наблюдаваме големи спадове и подскоци на конверсията в най-долната част на фунията. В средната и горна част едва ли ще има разлика в конверсията, освен ако не скачате в минитрендовете като – днес продаваме маски на 7 лева, утре 1 литър спирт на 20 лева, сега латексни ръкавици на 15 лева кутията и т.н. моментни спекули.
Премествайки разпределението на бюджета нагоре към фунията към непарични реализации като регистрации в имейл списък, нови регистрации в сайта ви, ще можете да се позиционирате добре, когато паниката започне да отшумява и хората се върнат към нормалното поведение при покупка.
Яхнете възможностите. Сега!
Има едно неписано правило при търговията на финансовите пазари – Когато всички започнат да говорят за дадено нещо (акция, индекс, криптовалута и т.н.), вие трябва да започнете да продавате. А когато всички са на колене и плачат, вие трябва да купувате.
Какво искам да кажа с това ли? Просто е – най-добрите възможности се откриват, когато гледате и вървите в обратна на останалите посока.
По-голяма част от конкурентите Ви също са се подали на паниката, не могат да я овладеят. И ако още не са започнали да бягат, скоро вероятно ще го направят. Ще започнат да режат рекламни бюджети, директно да спират кампании. Ето това отваря възможности за вас!
Когато има кръв във водата, не ловете риби. Излезте на лов за акули.
Ако сега успеете да оставите паниката и необмислените емоции навън, погледнете по-голямата картина и помислите как да бягате срещу останалите, ще видите възможностите.
Ето какво виждам аз:
- Краткосрочно до средносрочно понижаване на цените на клик.
- Средносрочно понижаване на цените на CPM.
- По-малка конкуренция в рекламните аукциони.
- По-голяма възможност за достигане до повече потребители, с по-малко или същия бюджет.
Успех в лова. Бъдете умни, хитри и мислете извън познатите ви модели и похвати 🙂
