Привет от нас, Марина и Кико от дигитална агенция webselo.com.
В следващите редове ще ви споделим някои добри практики за вдигане на ROAS, а това е пряката възвръщаемост на вашите вложени парички в реклама към доведен оборот – от Гугъл и Фейсбук реклами.
Как става това вдигане? С мноооого работа, ръчкане из настройките, тестване, мащабиране и какво ли още не. И така, говорейки за ROAS и начини за неговото вдигане, нека първо видим каква е тази метрика и защо трябва да ви интересува.
Какво е ROAS (Return On Ad Spend)
Това е метриката, която ви показва колко оборот ви връща всяко вложено левче в рекламата. Като преди това е изключително важно да сте си сметнали бизнес числата, т.е. да знаете кога сте на нула, под какъв ROAS НЕ бива да падате и т.н.
Често, ROAS се бърка с ROI – метрика, която обаче показва return on investment – което е вашата печалба и показва рентабилността на бизнеса.
Но ROI метриката е много по-трудна за изчисляване, защото зависи от прекалено много променливи. В нея могат да влизат заплати, ток, вода, разходи за обучения, социални осигуровки, телефония и интернет, инвестиции в иновации – и още много неща.
ROAS е доста по-лесна за смятане и е страхотна отправна точка 🙂
ROAS всъщност е една от най-фундаменталните метрики, ако ще правите маркетинг професионално.
Това е доведеният оборот от рекламите ви, разделен на рекламния разход, като тук не се вземат предвид други допълнителни разходи (заплати, наеми и т.н.)
ROAS = Campaign Revenue
––––––––
Cost of Campaign
Ако вашият break-even point, да речем, е 300%, то всяко падане под това число е загуба и щета за вашия бизнес.
Има ситуации, в които можете да искате да придобивате и клиенти на минус – ако желаете да фалирате конкурент, да си купите пазарен дял, и прочее.
Знаейки колко е вашият ROAS, вие ще можете да измервате много по-точно успеваемостта на рекламните ви кампании във Facebook, защото е много важно да знаете коя кампания се представя добре и трябва да бъде подсилена, и коя трябва да бъде спряна.
Разбира се, това важи и на вътрешно ниво – рекламни групи (facebook ad group), единични реклами (facebook single ad) и прочее.
ROAS VS Cost per conversion
Да разгледаме един интересен сценарий. Да речем, че имате две кампании с еднакъв CPA (cost per acquisition, цена за придобиване на клиент), но едната кампания има по-нисък ROAS, тогава вероятно ще губите пари, разпределяйки поравно бюджета между двете.
| Кампания 1 | Кампания 2 | |
| Ad Spend | $3,000 | $3,000 |
| Conversions | 1 | 1 |
| CPA | $1,000 | $1,000 |
| Revenue | $500 | $2,000 |
И двете кампании имат еднакъв CPA, но резултатът от кампания 2 е осезаемо по-добър.
ROAS vs. ROI (Return on Ad Spend vs. Return on Investment)
Разликата между двете метрики се крие именно в това, че ROAS е възвръщаемостта към рекламния бюджет, докато ROI e възвръщаемостта за целия бизнес.
Когато смятате ROAS, вие на практика вземате предвид само рекламния разход и доведения оборот. Това е.
Обаче ако искате да видите истинския ROI, в сметката трябва да включите още много други разходи, за да стигнете до вярната цифра.
Нека видим сега кои са добрите практики, които да приложите във вашата facebook реклама, за да повишите ефикасността ѝ.
10 начина за по-печеливша фейсбук или гугъл реклама
Практика #1: Умно (ре)таргетиране
Дали ще говорим за Facebook или Google реклами, правилното таргетиране е основата, върху която ще градите. Да речем, че искате да пуснете на реклама във Facebook за бебешки играчки.
Вие бихте могли… да пуснете широко таргетиране до всички… Или пък да си подберете някаква аудитория съвсем случайно…. базирана само върху демографските фактори като пол, възраст, град и т.н.
Между другото, понякога широкото таргетиране работи много добре. Във Facebook е много важно да експериментирате с различни аудитории.
Или можете да опитате нещо друго – да насочите рекламите си към хора, отбелязали се като parents (родители), да речем.
Това е най-малкото, супер базово и важно условие, което ще ви приближи поне с 1 крачка по-напред в стремежа си да им продадете вашия продукт.
Друг пример – имате ресторантче в София и пускате фейсбук или гугъл реклама за цяла България.
Това би имало особен смисъл за вас, към този момент, освен ако може би не целите някакъв brand awareness (разпознаваемост на бизнеса ви).
Но ако обектът ви работи само в София, дали има смисъл да го вижда цялата държава? Може би не?
Зависи от целта. Обикновено – не.
Ако искате да ви виждат само в София, стеснете радиуса.
Да речем, че локацията е в квартал Иван Вазов в София. Пуснете сутринта вашата реклама в района, поиграйте си с радиуса като опция, за да кажете на хората, че имате вкусно и топло хапване за тях на обяд.
Ако сте си свършили добре работата на ниво атрактивност на офертата и максимално перфектна локация, те ще дойдат при вас.
За целта, пускате pin и отбелязвате радиуса.
Практика #2. Таргетиране с данните от Facebook Audience Insights
Използвайки тази опция, вие можете да вземете изключително ценна информация за вашите последователи. От тук можете да създавате аудитории, филтрирайки ги по демографски фактори или интереси.
Да речем, че търсим клиенти за художествена литература, категория мистерии (mystery fiction).
Въвеждайки този интерес в съответното поле, можете да видите демографските данни за mystery fiction (пол, възраст, семейно положение, образование и др.)
Ако отидете пък на полето за Page Likes, ще видите топ свързани фейсбук страници за България за mystery fiction, които можете да опитате да хванете в таргетирането си.
Важно: на български не винаги се хващат, но на английски в повечето пъти се засичат при таргетиране. За целта можете да включите All United States при въвеждане на държава.
Това на практика са страници, от които тази аудитория, харесващи mystery fiction, най-вероятно се интересува. Или поне това виждаме като информация от Audience Insights.
Или пък може също да пробвате с таргетиране по два базови интереса с правила:
Включвате едновременно хора с интерес към четенето и като второ задължително право – конкретния жанр. Защото логически нещата са свързани.
Така ще хванете максимално точната аудитория за вашия продукт – книга. Разбира се, чудесна идея е да вкарате и филми, вдъхновени от дадено четиво, тъй като е силно релевантно.
Още един вариант: таргетиране с “контролна аудитория”
Това обикновено е максимално широка аудитория, която можете да пуснете с цел да видите как ще се представя на фона на останалите.
По-опитните сред вас знаят, че понякога се оказва така, че най-слабо таргетираната аудитория се представя доста по-добре от други със заложени условия.
Практика #3. Списък с Custom Audiences
Тук влизат по-топлите и горещи аудитории.
Топли могат да бъдат ангажираните с вашата фейсбук страница, изпратили съобщение, изгледали видео Х секунди и т.н., докато към горещи можем да включим посетили лендинг страница, извършили някое важно за нас действие, а мега горещи пък – добавили в количка/попълване на данни за поръчка, но все още не финализирана.
Текущите клиенти пък са вашата златна мина.
Те ви познават и ще ви бъдат много по-евтини за убеждаване за поредна поръчка (поне в повечето случаи).
При custom аудиториите можете да задавате различни филтри, в зависимост от целта, която гоните.
При всички положения, внимавайте с прекаленото прецизирани аудитории, за да не се окаже, че търсите човек със сини очи, зелена коса и три ръце, който да купи от вас.
Практика #4. Отдавайте значение на мобилните и десктоп кампании
Мислете за двете като за изцяло различни кампании, изискващи индивидуален подход.
Присъствайте и на двете места, ала знайте, че поведението при едните (mobile) е едно, в сравнение с това на хората, отделили време да разгледат или потърсят нещо в интернет.
Практика #5. Статичен и динамичен ретаргетинг – Фейсбук
26% от потенциалните ви купувачи, посетили сайта и са били ретаргетирани, ще се върнат отново. За вас е важно да ги върнете пак в сайта, нали? Ето как да го направите ефикасно.
Докато статичната ви позволява да “пуснете” рекламата си, например, като single image или карусел, динамичните ще се въртят и показват въз основа на браузер историята на потребителя.
Това е силен коз, защото показвате на хората нещата, които са си харесали, ала поради някаква причина все още не са се навили да купят.
Използвайте динамичния формат, за да им напомните, например, че все още могат да си вземат желаните продукти на супер цени.
Разбира се, ако имате възможност, пуснете и някакъв допълнителен стимул като % отстъпка сега, до 24 часа или пък някакво подаръче с изтичащ срок, за да закупят въпросния продукт.
Също, знаете ли, че световната статистика сочи, че около 75% е делът на изоставените колички?
Ретаргетингът помага да свалите тази цифра, стига да предложите на хората достатъчно атрактивна оферта – причина, поради която да закупят сега и от вас.
За целта, можете да си създадете отново разнообразни custom аудитории, включително и добавили в количка за Х период от време.
Ретаргетираните потребители са поне 70% по-склонни да се върнат и конвертират на вашия сайт. Помогнете им, предоставяйки им оферта, която не биха искали да изпуснат.
BONUS стратегии: Как да таргетирате вашите google реклами
В Google Ads насочете се към in-market и affinity аудиториите. Нека видим какви са особеностите при двете.
- In-market аудитория – фокусира се върху сегмент от потребителите, които са по-близо към дъното на продажбената фуния. Те активно търсят дадено нещо.
- Affinity аудитории – вземат предвид потребителското поведение и афинитета им за нещо.
Ако имате eCommerce сайт, който продава екипировка за къмпинг, например, в този случай афинити аудиторията може да бъде търсещите екопътеки в града.
Практика #6. Създайте Lookalike или Подобни Аудитории
Този вид аудитории е страхотен за вкарването на нов, свеж трафик в сайта, с разликата, че таргетираните по интереси биха били по-неточни от подобните на вашите custom аудитории.
Това са хора, които на практика не ви познават, ала поведението им силно наподобява това на вашите клиенти.
Ето защо ви препоръчваме да ги използвате.
За целта, разбира се, ви трябва първо custom аудитории с приличен обем/ядро, въз основа на които да построите подобните.
Ето как се създават lookalike аудиториите във фейсбук с различни варианти, % на релевантност (по-широк, по-тесен).
По-ниският % означава, че тази аудитория ще бъде максимално близка като поведение до вашата custom такава с минусът, че обемът ѝ логично ще бъде стеснен, и обратното. Тестването ще ви покаже кое работи по-добре за вас и ви достига желания ROAS.
За България можете да започнете с 5% lookalike, което ще ви даде достатъчен обем, което, например, за САЩ ще бъде твърде много. За такива пазари ви препоръчваме да започнете по-скромно, например, с 1, 2, 3 %, тъй като мащабите са много, много по-различни.
За родния пазар също все пак е добре да тествате няколко варианти, като имайте предвид, че колкото по-широко е таргетирането, най-често по-висока цена ще имате за придобиване на клиент. И това е съвсем нормално.
Практика #7. Използвайте подобни аудитории в Google ads
В платформата на Google, този тип аудитории се наричат similar audiences и много подобно на тези във Фейсбук, създавате най-напред лист с източник на аудитория (seed audience), и оставяте Google да открие такава, която да пасне с вашите условия.
Също можете да използвате custom affinity и intent, за да създадете custom intent аудитории.
За създаването на lookalike аудитории във вашата facebook реклама трябва да имате поне 1000 бисквити в източника, ползван за ядрото на аудиторията.
На практика можете да създавате и с източници от 100 души, но ние ви препоръчваме да бъдат поне 1000 души, за да се получи качествена lookalike аудитория.
Оттам насетне алгоритъмът започва да търси правилните потребители, използвайки данни като поведение, интереси, демография, последвани страници, кликвания и т.н.
Практика #8. Прецизирайте таргетирането внимателно
Във фейсбук рекламите е важно да обръщате внимание върху неща като местоположения, платформи, устройства.
- На какви устройства пазаруват вашите клиенти?
- В кое местоположение рекламите се представят най-добре? Фийд или дясна колона, или някъде другаде?
- Как се представят в инстаграм историята или фийда?
Ако започвате от нулата, добра идея е да пуснете automatic placements, защото не разполагате с никакви предишни данни. В този случай ще оставите на Фейсбук да реши къде, как и какво да покаже и след това, използвайки отчетите, можете да видите къде има смисъл да натискате.
Разбира се, има и друг вариант: да направите A/B тест и да сравните ръчно избрани местоположения в един ад сет с такъв със зададени автоматично такива.
Резултатите ще ви насочат къде и какво да направите. Тях можете да следите от това меню.
В повечето случаи, говорейки от опит, ще видите, че фийдовете се представят отлично в сравнение с другите варианти.
Но отново трябва да тествате, защото универсална рецепта за висок ROAS няма и няма и да има.
За Google рекламите, там по-скоро не ви съветваме да тръгвате с автоматични варианти. А да заложите на manual cpc (ръчен бид), който след като се натрупат достатъчно данни можете да преминете на някоя автоматична настройка.
Практика #9. Тествайте dynamic creative
Не се ограничавайте само с един формат, местоположение, ад сет и така нататък. Винаги тествайте нещо като отделяте малък % от рекламния бюджет всеки месец. И ако видите сериозен потенциал, изолирайте и натиснете с повече бюджет.
С екипа ни по този начин с нови акаунти сме тръгвали от негативен ROAS, което си е абсолютна загуба отвсякъде, до над 30 пъти и повече възвръщаемост.
Това е при проектите, при които клиентите са проявили разбиране, че трябва повече време от… една седмица… за да станат нещата 🙂
Разбира се, за да имате свобода и да прилагате различни техники, трябва да имате повече рекламен бюджет.
Сами разбирате, че с едни 100 лв не можете да направите почти нищо, имайки предвид и непрекъснато поскъпващите цени за импресии.
Dynamic creative е доста интересна опция, с която можете да тествате няколко изображения, заглавия, описания и т.н. и това се случва само в един криейтив, което е удобно.
След като тръгнат и мине известно време (не прибързвайте с оптимизациите и изводите), можете да видите кои комбинации работят най-добре и кои е по-добре да изключите.
Колкото за времето на изчакване, при стандартни кампании т.е. ако не ви притиска време, оставете поне 3-4 дни, като абсолютен минимум, а в някои случаи и повече в зависимост от достигнатия обем, за да видите дали даденото нещо има някакъв потенциал.
Разбирате, че при големи обеми аудитории 3-4 дни в повечето случаи са достатъчни, за да се достигне лесно 5000+ импресии и ако няма резултат, можете да продължите да харчите от рекламния бюджет без особен ефект.
Чували и чели сме за различни варианти, но за нас сме намерили златната среда и тя работи за нашите клиенти в webselo.com.
В други случаи, ако набирането на импресии се случва по-бавно, заради аудитория, бюджет или друго, може да се наложи да изчакате още мъничко или пък да засилите бюджета.
В друг сценарий със “спешни” рекламни кампании, като черни петъци, празнични оферти и т.н. може да се наложат намеси по-начесто.
Идеята като цяло е да не нарушавате learning процеса на алгоритъма, който събира данни, за да поднесе вашите фейсбук реклами на правилната аудитория.
Оттам идва смисълът за цялото изчакване.
Забележите ли нещо супер добро и работещо, не се колебайте и налейте повече средства. Естествено, никой не може да ви гарантира милиони след скалиране – дори и Марк Зукърбърг да ви управлява рекламата (шеговито казано) – ала поне ще опитате да вземете максимума от видения потенциал.
Подобно на Фейсбук, Google ads също имат built-in split-testing опция. С Google се фокусирате върху:
- (First line)
- (Second line)
- (Third line)
- Display URL
Отново тествайки със split-testing, започнете по-скромно и лека-полека се разгръщайте. Използвайте силни “кукички” като поръчай, вземи, виж, разгледай тук/сега, намаляващи количества, скоро приключваме, изтичаща оферта, последен шанс и т.н.
Използвайте правилните ключови думи за почти готовите да закупят клиенти.
Ако не можете да решите проблема с печалбата, прегледайте какво е положението с ключовите думи. Може би там някъде се крие коренът на проблема, а и е супер базово.
Ето някои съвети от нас:
Не разчитайте само на keyword volume (обемът на кл.думи).
Обемът може би ще ви се стори най-важното нещо, пускайки първата си Google реклама, но по-опитните с платформата знаят друго. Keyword volume ви показва действително кои са най-силно търсените ключови думи, но това съвсем не означава, че това ще се окаже качествен трафик.
Напротив, замърсявате го и акаунтът ви ще ви бъде екстра хаотичен и неефективен. Започнете с по-тесни ключови думи.
Това са ключовите думи, които по-вероятно ще доведат до конверсия в един момент. Кога това ще стане зависи от вашето управление на кампаниите.
Да речем, че имаме заявка за “мъжки маратонки nike”, тук говорим за потребител, който вероятно не е решил какъв модел търси, ала иска да разгледа модели на тази марка.
При заявка за Мъжки маратонки NIKE COURT ROYALE BLACK имаме доста по-ориентиран потребител, който знае какъв модел търси. Съответно, използвайки дословно ключовата дума в специален ад сет, посветен на модела, вие ще бъдете максимално релевантни на търсенето му.
Обемът на такива ключови думи може и със сигурност ще бъде по-малък, ала там намерението на потребителя е в пъти по-ориентиран към покупка.
В трета ситуация, търсенето е за Мъжки маратонки NIKE COURT ROYALE BLACK цена.
Тук потребителият вече е готов да извади кеш или кредитната карта и да си ги поръча. Съответно тук фактор ще се окаже и цената.
Никой няма да плати 50 лв отгоре за продукт, който ще го намери на по-ниска цена. Няма такива хора. Затова в каретата използвайте максимално най-добрите си козове, отстъпки, оферти, бонуси и всичко, което ще привлече потребителя.
- Използвайте негативни ключови думи
Да речем, че предлагате онлайн маркетинг курсове за 200 лв., т.е. те са платени! Какъв е смисълът да допускате заявки като “безплатни маркетинг курсове” и да подвеждате хората да кликат и да харчат безсмислено рекламния ви бюджет…
Ето защо силно препоръчително е да си създадете лист с ключови думи, който да пълните с течение на времето. В началото понякога е трудно човек да се сети за всички възможни търсения, които могат да се отбележат като негативни за вашия бизнес.
С времето обаче ще видите колко интересни, а и понякога абсурдни заявки ще видите.
Всичко, което е нерелевантно, вкарвайте като негативни ключови думи.
Практика #10. Оптимизирайте лендинг страницата си
Директно ви го казваме: каквато и кампания и реклама да пуснете, ако имате скапан сайт, няма да се получат нещата.
Дори и да имате преглеждания, посетители на сайта, ако лендинг страниците са голяма бъркотия, хората ще си излязат и ще отидат при конкуренцията. Така стоят нещата.
Още по-зле: ако са стигнали на ниво поръчка (добавяне или на чекаут полето) и изисквате 20 полета за информация, забравете за поръчката.
Лично доста пъти съм се отказвала от поръчка именно поради безумни и/или бъгави полета за попълване, абсурдна цена на доставка спрямо тази на продукта или цялостно лошо потребителското изживяване.
Затова проверете дали полетата са удобни и лесни за попълване, дали лендинг страницата е консистентна с рекламата (офертата, дизайн елементите, заглавието), каква е скоростта на зареждане и др.
Колкото повече време се чака в зареждане на страницата, толкова по-висок ще бъде bounce rate – степента на отпадане.
Топ съвети за оптимизации на лендинг страници:
- Използвайте кратко и ясно описание на офертите във вашата Facebook реклама. Използвайте същия тон и на сайта.
- Атрактивен и ясен call to action. Кажете на хората какво трябва да направят сега. Не ги обърквайте.
- Проверете времето за зареждане на лендинг страница.
- Продължавайте да тествате различни елементи, но не наведнъж. Иначе няма да знаете откъде идва положителната/отрицателната разлика в представянето им.
Заключение
ROAS е основна метрика, чийто успех лежи в нейната опростеност. Ако при стартиране виждате, че не можете да изкарате необходимите бизнес числа, пробвайте следните неща:
- Уверете се, че таргетирате правилно
- Тествайте различни хипотези
- Използвайте наличните данни в отчетите
- Скалирайте работещи неща
- Ползвайте по-тесни ключови думи и разширявайте само за вкарване на трафик
- Уверете се, че лендинг страницата е добре оптимизирана, както и рекламите ви.
Благодарим ви, че отделихте време и научихте нещо ново за таргетирането във фейсбук и гугъл рекламите.
До нови срещи! 🙂 Марина и Кико,
дигитална агенция webselo.com
Inbound.bg публикува този материТози материал е писан изцяло от нашите колеги от webselo. Inbound.bg публикува статията без редакторска намеса.
