Платената реклама – PPC – е страхотен начин за генериране на онлайн продажби, намиране на потенциални клиенти и почти всички други поставени цели, свързани с Вашия бизнес. Това е също страхотен метод за популяризиране на бранда и увеличаване на потребителския афинитет. Без значение дали сте стартиращ бизнес, или установена марка на пазара, която търси да достигне до нови хора, платените search реклами и тези в социалните мрежи са един добър начин да представите бранда пред потребителите.
Ако популяризирането на бранда е Вашата цел, това ръководство ще Ви насочи, защото съдържа теми, като:
- Установяване на цели при рекламните кампании за популяризиране на бранда
- Намиране на правилната аудитория и канали
- Измерване на резултатите от кампаниите
Да започнем с:
Избор на цели на кампанията
Подготвянето на brand awareness кампании започва като всяко друго нещо – с отговор на въпросите: Какъв резултат очаквате?
Брандинг кампаниите се намират по-нависоко във фунията на продажбите, за разлика от кампаниите с цел конверсия, тъй като те търсят продажби, а Вие искате просто да покажете присъствието си на нова аудитория потребители.
Най-често задаваните цели за популяризиране на бранда са:
- Обем на импресиите
- Обем на кликовете
- CTR
- CPC/CPM
- Видео гледания
- Харесвания на страница в социална мрежа
- Споделяния в социални мрежи
- Ангажираност на поста
Няма правилен и грешен избор за Вашите KPIs, но има някои метрики, които просто ще са по-ефективни от други. Например, кликване, което води до сайт, показва по-добра ангажираност и значи нещо повече за конкретна аудитория, но много платформи също таксуват и на клик, затова импресиите все още могат да доведат до по-ниска цена за получено брандово съобщение. (За жалост това не е метрика, която може да се проследи, но е резултатът, който очаквате.)
Много канали вече Ви помагат, като разполагат с автоматизирано оптимизиране за някои KPI, към които се стремите. Във Facebook можете да избирате от няколко кампанийни цели, които да Ви донесат по-голяма видимост:
Когато създавате кампанията си през новия интерфейс на Google, стъпки Ви напътстват по сходен начин.
Нещо важно: в Google, когато изберете конкретна цел, някои от опциите при настройката на кампанията може да изчезнат. Ако искате да имате пълен контрол, маркирайте No Objective още в началото (опцията “Създаване на кампания без цел” – Create a campaign without a goal). Когато просто Ви е необходима бърза настройка и не планирате да управлявате много кампанията, автоматизираните опции са по-добрият вариант.
А сега е време за:
Намирането на подходяща аудитория в правилните канали
След като вече сте определили целите си, използвайте тази информация, за да намерите целевата си аудитория и каналите, където да таргетирате тези хора.
Ако целта Ви е по-голям брой споделяния в социалните мрежи, Google Display Network не е най-подходящият канал, ако търсите много видео гледания – YouTube е Вашето място, но спокойно можете да постигнете успех и във Facebook и Instagram, например. Важно е да имате предвид целите си, докато избирате канали и коя точно трябва да бъде Вашата аудитория.
Тъй като в днешно време съществуват много начини за популяризиране на бранд и вече разполагате с различни типове кампании, няма една определена стратегия, която работи за всички, затова нека накратко Ви запознаем с някои платформи, и техните плюсове и минуси.
Използване на Google Display Network (GDN) за популяризиране на бранда
GDN позволява един от най-високите проценти достижимост от всички канали, с които ще Ви запознаем. Както споменахме по-горе – имате възможност да избирате от предварително зададени типове кампании с конкретни настройки, които да са подходящи за Вас.
Тази платформа Ви осигурява много различни начини да достигнете таргетираната аудитория в две основни категории: контекстуално и аудиторийно таргетиране. Първият вид е насочване на рекламите към хора, които разглеждат и се интересуват от конкретно съдържание на сайта Ви. Таргетирането по теми, местоположение и ключови думи ще Ви помогне да постигнете целта. Това е страхотен начин да представите бранда си точно, когато потребителят разглежда съдържание, свързано с бизнеса Ви. Например, ако продавате дамски дрехи, можете да рекламирате на някого, който в момента чете моден блог.
Не се ограничавайте обаче само с тези неща, които са директно свързани. Най-вероятно вече познавате аудиторията си и знаете от какво се интересува, така че от какъв тип съдържание се вълнуват хората Ви и къде още можете да ги намерите?
Таргетирането по аудитории е вторият начин, по който можете да достигнете до потребителите в GDN. Тази опция Ви позволява да показвате рекламата си на индивидуални потребители, без значение от съдържанието, от което се интересуват. Разполагате с няколко опции:
- In-Market аудитории: хора, които Google определя като активно търсещи конкретен продукт или услуга и най-вероятно биха поръчали;
- Custom Intent аудитории: групи от потребители, базирани на групи от ключови думи, които най-вероятно са търсили, или най-вероятно се интересуват от определена ключова фраза;
- Affinity и Custom аудитории: това е по-обширно таргетиране на потребителите, които се интересуват от богата гама теми;
- Similar аудитории: базирани на ремаркетиращите Ви списъци, това са групите потребители, които имат поведение, като на ремаркетинг аудиторията Ви;
Всеки един тип таргетиране има плюсове и минуси, затова пробвайте няколко, или всички, и вижте кой постига най-добри резултати, според заложените цели и ключовите метрики.
И последно, Google Display Network има много опции, когато става дума за криейтиви. Можете да използвате Responsive текстови реклами или имиджови реклами, за да достигнете аудиторията си, но мястото за всеки вид е сравнително ограничено. Ако искате да предадете огромно, впечатляващо брандово послание, GDN може би не е най-подходящото място, защото не предлага голям списък с оферти. За тази цел се обръщаме към друг канал: YouTube.
Използване на YouTube реклами за популяризиране на бранда
YouTube разполага със същите настройки, които и GDN Ви предоставя, но с много по-впечатляващи опции за криейтиви: видеа! В Display Network рекламите Ви са обвързани с Responsive формата или банер-изображение, но в YouTube можете да създадете клип, който да разкаже историята на бранда Ви точно така, както искате.
Видео клиповете могат да бъдат кратки – 6 секунди, или дълги дори един час, но 3 минутната реклама е най-препоръчваният формат.
Най-големият минус на този тип реклами е и най-големият им плюс. Рекламите с видеа са по-скъпи от тези с изображения и отнемат много повече време за изработка, но ако имат правилното послание, напълно си заслужават времето и усилията! Да не говорим, че опциите за бид в YouTube са страхотен бонус за рекламодателите. С TrueView рекламите плащате само ако някой гледа 30 секунди или повече от рекламата. Това означава, че всяко гледане под това време на практика е безплатно, като изключим производствената цена.
Препоръчваме Ви поне да разучите видео опциите за популяризиране на бранда Ви, тъй като те Ви дават контрол над съобщението, което изпращате към потребителите, но и ще можете да се възползвате от потенциално безплатни гледания (и показване на марката) в YouTube.
Използване на Facebook за популяризиране на бранда
Facebook е страхотна платформа за популяризиране на бранд. Типовете кампании са единият плюс, другият е милиардите хора в мрежата. Рекламната платформа сама по себе си разполага с различни начини за достигане до желаната аудитория, като таргетирате хората по: възраст, пол, интереси, поведение, харесани страници и дори сходни аудитории (lookalike). Освен това, в зависимост от начина, по който настроите кампанията си, Facebook Ви дава възможност за изключително ниски цени на клик – 0.05$ или дори по-ниски.
Във Facebook ще откриете също страхотни опции за рекламен криейтив. Рекламодателите могат да избират между изображение, карусел (няколко картинки), слайдшоу и дори видео клипове, и то само в една брандова кампания.
Всеки от тези формати Ви дава контрол върху изображение/я и достатъчно количество текст около него. В сравнение с GDN, рекламите във Facebook Ви дават по-голям обем думи. Както и при YouTube, и тук можете да използвате видео клиповете (и да се възползвате от създаденото съдържание, в което сте вложили толкова ресурс), но тук ще им предадете още по-голямо значение и смисъл, като ги комбинирате с текст, а не само субтитри, и така посланието Ви ще изпъкне.
Още един плюс на мрежата са социалните споделяния. Във Facebook плащате, само когато някой от таргет аудиторията Ви си взаимодейства с рекламата. Ако я цъкнат и попаднат в сайта Ви, тогава Ви таксуват за този клик. Но ако някой човек сподели рекламата Ви в тяхната мрежа, не плащате за допълнителните гледания (и друга потенциална ангажираност). По този начин кампаниите във Facebook са наистина полезни, за да увеличат популярността Ви.
Използване на Instagram за популяризиране на бранда
Вече сте запознати с връзката между YouTube и Google Display Network. Подобна е ситуацията и с Facebook и Instagram. Те имат доста прилики по отношение на таргетиране, криейтиви и опции за проследяване на резултатите. Ако аудиторията Ви се състои от млади хора, които прекарват по-голяма част от времето в мобилната мрежа, то рекламите в Instagram са най-правилната стъпка, за да достигнете до тях отвъд Facebook, докато разчитате на същите полезни таргетиращи опции.
Използване на LinkedIn за популяризиране на бранда
LinkedIn е меката на B2B рекламодателите. Това е една от най-добрите професионални мрежи и заради това разполага със страхотно B2B и пазарно таргетиране. Рекламите могат да бъдат насочени към почти всички аспекти от профилите на хората – от работна позиция до индустрия, трудов стаж, образование, име на компанията, големина на компанията, групи, умения и още много.
Както при Facebook, и в LinkedIn има реклами с едно изображение, карусел или видео, дори голяма картинка с опция за повече текст.
Минусът на рекламирането в LinkedIn са високите CPC. Във Facebook можете да направите кампания с цена на клик за 0.05$, докато тук една от най-ниските стойности е около 4$, а средно цената е между 6$ и 12$, но нека това не Ви плаши! Ако Вашата аудитория се намира в B2B средите, няма как да намерите по-качествено таргетиране от това.
Други мрежи за популяризиране на бранда
Изброените дотук са само част от възможностите Ви. С тях е по-лесно да започнете, но напред във времето можете да изпробвате и други опции с огромни потенциални аудитории, особено като знаете къде да намерите Вашата! Pinterest, Twitter, Snapchat, Spotify, Outbrain, Taboola и още куп други мрежи, които предлагат някои опции за таргетиране, които може да са Ви от полза. В крайна сметка, най-доброто място за Вашата реклама е там, където е аудиторията Ви.
Как да следите успеха на кампаниите за популяризиране на бранда?
Брандовите кампании са малко по-сложни за разбиране, в смисъл, че резултатите не са толкова осезаеми, колкото при кампаниите за конверсии, които са предназначени да реализират директни приходи. Идеята на кампаниите за популяризиране на бранда също е да Ви носят печалби, но от момента на първата интеракция с рекламата, до евентуална покупка, рекламата ще премине през много етапи.
Проследяването на успеха на тези кампании е сложна процедура, но не и невъзможна. Първо, въпреки че едва ли се налага да Ви напомняме, изключително важно е да разполагате с правилните пиксели на сайта си – за проследяване на конверсии и анализ. Без значение дали е Facebook pixel, Google Analytics, Google Ads, Bing Ads и така нататък, всеки канал, който е активен, има собствена тракинг настройка, а това е особено важно при брандовите реклами. Без тях, просто бихте карали на сляпо.
Измерване на бранд трафик от търсене
В идеалния случай, когато кампаниите Ви увеличават популярността на марката, и обемът търсене ще се повиши. Ако в момента нямате брандова кампания, с цел търсене, значи е време да планирате такава!
Докато вървят кампаниите Ви, следете броя на търсения за бранда. Те би трябвало да се покачват с времето и така да го популяризирате.
Измерване на влиянието на комбинирана аудитория ( Layered Audiences)
Какво е комбинирана аудитория? Възможността за смесване и напасване на аудиторията Ви първо се появи в дисплейната мрежа на Google (GDN), но в днешно време е трудно да си представим рекламите без нея. Различните начини за комбинирано таргетиране към аудиторията са почти безкрайни. Можете да смесите например демографски настройки и теми, за да таргетирате много специфична група от хора.
След като сте настроили брандовата кампания, отделете малко време за създаване на аудитории от потребителите, които се намират в платформите Ви за търсене. Направете го лесно, с използване на URL правило за аудиториите, които включват имената на кампаниите, които сте пуснали. След това те лесно се комбинират в съществуващите Search кампании и остават като Observation layers. Това Ви позволява да виждате как потребителите, които първоначално са запознати с марката чрез кампанията за популяризирането й, на по късен етап започват да търсят по ключови думи, свързани с продуктите или услугите Ви.
Основната цел на бранд кампаниите е да създаде търсене, без значение дали на момента или впоследствие. Така ще видите дали тези потребители се нуждаят от нещата, които предлагате, за да ги търсят и в бъдеще.
В заключение за платените кампании…
PPC кампаниите за популяризиране на бранд са невероятно силни, особено ако се опитвате да разраснете бизнеса си онлайн. Важно е да таргетирате правилните потребители с точното послание, а след това да можете успешно да проследите резултатите и да си направите изводи. Така ще знаете дали усилията Ви не са напразни.
Оригинален източник на публикацията: Wordstream.com
