При стартиране на нови взаимоотношения с даден клиент, винаги е препоръчително да се уповаваме на постигнатите резултати за минал период и конкретни цели за кампаниите в платеното търсене на Google (Google AdWords), Facebook или други PPC канали. Тези цели не само показват и помагат за определянето на какво точно се има предвид под „добро представяне“, но и ни позволяват да определим приоритетите си за работата по акаунта.
И все пак, постигането на дадена цел може да се окаже далеч по-трудно, отколкото си мислим. Често се случва да работим с рекламодатели, които никога до момента не са разгръщали пълния потенциал на усилията си при платеното търсене на Google или Facebook кампаниите си, или в продължение на години са управлявали кампании без специфична цел. В подобни ситуации първата ни задача е да убедим рекламодателя да зададе цел, обозначаваща ясна посока на следващите стъпки и усилия.
Представете си, че сте рекламодател. Ако имате усет към доходността, трябва да определите целите според максимума, който искате да постигнете в платеното търсене. За съжаление много рекламодатели срещат трудности при изчисляването на рентабилността, най-вече тези, които използват платеното търсене за набиране на последователи. В тези случаи е особено важно да зададете конкретна цел. Ако нямаме дефинирана основа на рентабилност като отправна точка, можем да обърнем внимание на по-главните насоки за поставянето на целите.
1. За рекламодатeлите в онлайн търговията: вместо CPA – цена на придобиване (cost per acquisition), използвайте ROAS – възвръщаемост от на разходите за реклама (return on ad spend)
- Когато можем да получим данни за приходи, оптимизираме спрямо показателя ROAS, а не според CPA.
- Да вземем за пример рекламодател, който наддава за връхни дрехи и чорапи едновременно. В този случай двата типа продукти имат различна средна стойност, и ако 10 лева е напълно приемлива средна цена за поръчка на зимно яке, то за чорапи би било абсолютно нерентабилно. ROAS включва в себе си данните от AOV – средната стойност за поръчка (average order value) и съответно е по-добър показател, според който да се оптимизира.
2. За тези, които търсят увеличение на потенциалните клиенти: където е възможно, използвайте данните за съществуващите последователи
- Повечето сайтове, които генерират последователи/заинтересовани потребители, най-често използват CRM система, следяща тези, които пристъпват към покупка. Обикновено не е трудно да се свържат платените реклами с определени идентификатори, които да класират тези последователи в CRM системата. По този начин получените данни могат да бъдат обвързани с полаганите усилия за подобряване на платеното търсене и да се определи относителна стойност на кампаниите, групите и ключовите думи.
- Например, за рекламодателите дисплейните кампании могат да резултират във висок брой попълнени форми на много по-ниска цена за придобиване (CPA), отколкото цената за техните кампании в мрежа затърсене на Google. Все пак, когато се вземе предвид информацията от CRM системата, обикновено се оказва, че последователите са „нискокачествени“. В резултат на това, дисплейните кампании, въпреки тяхната относително ниска цена, се оказват доста скъпи за привличане на качествени последователи.
3. Обръщайте внимание на миналите данни, за да определите нови възможности
- Преди да зададете каквато и да е цел, задължително трябва да вземете под внимание досегашното представяне на рекламните Ви кампании поне за последните 12 месеца.
- Отчетете влиянието на външните фактори: общи разходи за платено търсене, почивни дни, сезонност, продажби и др.
- Определете отправна точка на база последните 3 месеца и работете за устойчиви подобрения. В края на краищата преследвате по-добри резултати, отколкото тези, с които сте стартирали.
4. Вземете предвид индиректните цели
Новите клиенти правят ли повторни покупки след определен период от време, които не се отразяват в тяхната първа поръчка? Платеното търсене ли е основният канал, през който налагате бранда си?
Дори да не знаете със сигурност стойността на даден клиент, трябва да разберете, че тя e далеч по-висока от отразената суха статистика. Да кажем, че сте онлайн магазин с висок процент на завръщащите се клиенти. Ако платеното търсене е това, което докарва по-голямата част от трафика на вашия сайт, то не бихте искали да ограничите ръста на клиентската си база с прекалено висока ROAS цел.
5. Балансирайте количеството и ефективността
Всички рекламодатели искат да увеличат и приходите и рентабилността от рекламата (ROAS) или да вдигнат конверсиите, намалявайки цената за придобиване(CPA). Докато често си мислим, че количеството и ефективността могат да вървят ръка за ръка в дългосрочен план, всъщност е изключително трудно да не се увеличи едното за сметка на другото.
- Оптимизирането към ръст изисква стратегия, различна от тази която се използва при оптимизирането към ефективност. В зависимост от това коя стратегия ще изберем зависят краткосрочните резултати.
- Ако не сте сигурни къде точно се намира перфектният баланс, задайте си следния въпрос: Кое е по-добре – да имам повече приходи при същата рентабилност, която имам сега или същите приходи при по-висока рентабилност? Отговаряйки си на въпроса ще знаете дали количеството или ефективността е по-важна.
6. Бъдете гъвкави
Най-добрите цели при платеното търсене разчитат на гъвкавост, базирана на сезонност, представяне на нови продукти, намаления, актуално състояние и др.
Ако даден рекламодател се справя добре и постига 5.0 ROAS например, то най-добрата цел в този случай би била използването на неограничен бюджет, поне докато приходите от рентабилността се задържат на 5.0.
Това би могло да значи даден рекламодател да харчи доста по-малко в слабите месеци и съответно значително повече около празници, когато искаме да извлечем максимума. Тази стратегия на разходите е силно препоръчителна за рекламодателите, при които сезонността е сред най-важните фактори.
7. Спрете се на цел, която не ограничава възможностите ви за тестване
Платеното търсене се развива с постоянни темпове и винаги ще се намират нови ниши, които да бъдат изследвани. Някои модерни примери за това са рекламите на продукти в Bing, динамичният ремаркетинг, Ремаркетинговите кампании (RLSA) и др.
- Въвеждането на нови стратегии изисква гъвкавост в бюджета и целите, за да може да се определи дали съсредоточените нови усилия ще си струват – понякога ще постигаме успехи, друг път – не.
- Ако си поставите цел, която ограничава възможностите ви за тестване, ще ощетите сериозно усилията си в дългосрочен план.
8. Периодично преосмисляйте целите
- Целите не са статични. Само защото определена цел е била логична за миналата година не означава, че ще води до положителни резултати и през тази.
- Променил ли се е бизнесът Ви? По-фокусирани ли сте върху растежа си, отколкото през миналата година? Какви са цялостните ви бизнес цели и как платеното търсене се вписва в тях?
- Преразглеждайте целите си поне на всеки 3 месеца, за да сте сигурни, че следвате решенията, които работят в полза на бизнеса ви.
Платено търсене без цели е като кораб без компас – дори с най-добрата агенция на ваша страна, няма да успеете да достигнете печеливши резултати без ясна посока. Определянето на цел може да ви се стори излишно упражнение, но помнете, че това не е еднократно действие и винаги можете да я променяте според нуждите на вашия бизнес. Сега, след като знаете към какво точно се стремите, усилията, които полагате за подобряване на платеното търсене ще станат далеч по-концентрирани и ефективни.
А ако прецените, че имате нужда от професионална помощ за вашите рекламни кампании в Google AdWords, Facebook Ads, Bing Ads или която и да е други PPC мрежа, винаги може да се свържете с нас – за повече информация вижте тук!
