Проследяване с очи през 2016: Как взаимодействат потребителите с резултатите при мобилно търсене спрямо десктоп

През не толкова далечната 2014 от американската агенция Mediative пуснаха изследване за проследяването с очи (Eye Tracking), което показа как са се променили страниците с резултати от търсене в Google през последното десетилетие и как потребителското поведение се е адаптирало към това. Наученото можем да обобщим по следния начин:

1. Органичните резултати на челни позиции вече не са винаги в горния ляв ъгъл и се налага потребителите да ги търсят на друго място.
2. Мобилните устройства карат потребителите да сканират по подразбиране повече вертиканлно, отколкото хоризонтално. Хората търсят най – бързия път до желания резултат.
3. Хората прекарват повече време в гледане на списъка с резултати, отколкото да отварят всеки един поотделно.
4. Бизнесите, разположени по – надолу на страницата с резултатите (особено от 2ра до 4та позиция) получават много повече кликове в сравнение с миналите години, което прави тези позиции много по – значими.
5. Органичният резултат на първа позиция все още получава най – голям процент кликове (32,8%), независимо от представените нови елементи.

На десктоп устройства, резултатът на първа позиция слиза все по–надолу на екрана, като оставя повече потенциално място в началото на страницата за постигане на видимост на бизнесите.

Начинът, по който уебсайт обявите са презентирани в резултатите на мобилните търсачки, е много по – различен от този за десктоп. Намалените възможни екранни размери ограничават значително видимите обявите, които се показват на потребителите, а това прави конкуренцията за топ позициите безмилостна.

Изследването от 2016г. за следенето с поглед

В последното, проведено от Mediative проучване, участие взимат 49 човека от различен пол и на различна възраст. От тях се изисква да изпълнят 41 задачи, свързани с търсенето в Google, използвайки iPhone 5. За записване на резултатите е използвана модерната Tobii Pro X2-60 технология (цената й е около 30 000 USD) – система за проследяване на погледа на потребителите и къде те гледат по екрана, която измерва времето от първия поглед на човек в страницата до това колко хора са погледнали и колко са кликнали на всеки от резултатите.

Примерна задача, която хората от теста са изпълнявали: „Интересувате се от почивка в Ню Орлиънс. Използвайте Google, за да намерите евтини полети от Торонто до Ню Орлиънс.“ На участниците им е показана следната страница с резултати:

Като цяло, целта на тези задачи е да се види:

1. В коя част от мобилната страница гледат и кликат най–много потребителите? Как се различава поведението им от това при хората, търсещи на десктоп?
2. От какво значение е местоположението на листинга на страницата с резултатите при получаване на прегледи или кликове?
3. Негативно или позитивно се отразява скролването на гледанията и кликанията на листинг, който е по–надолу на страницата?
4. Какво могат да предприемат рекламодателите, за да си осигурят повече кликове и гледания в мобилния SERP?

Ключови открития:

1. №1 органичен резултат все още улавя най–много кликове; за да бъде първото видяно нещо на мобилно устройство обаче отнема 87% повече време в сравнение с десктоп.

В случаи, като този на изображението долу, графиката на знанието (The Knowledge Graph) се появява вдясно от резултатите при десктоп (вляво), а при мобилна страница е основен елемент в началото (вдясно). Хората, които търсят нещо, трябва да скролнат, за да могат да забележат органичните резултати, които са видими без проблем на десктоп. Това обаче не възпрепятства потребителите при разглеждане на топ органичния резултат, просто им отнема повече време.

Извод 1:

Значимостта на Вашия листинг за потребителските цели става все по – голяма, защото на хората им отнема много повече време да погледнат органичните резултати. Това от своя страна ги кара да се разсейват от други марки или ненужни подробности, преди да успеят да стигнат до органичните листинги на страницата.

1. Само 7,4% от кликовете са под 4та позиция на листингите за разлика от 16% при десктоп. Само 62,9% от задачите имаха нужда от скролване по екрана.

Извод 2:

Много е важно листинга да се показва над 4-та позиция – без значение дали е органичен резултат, локално търсене, графика на знанието или платена позиция. Това ограничава рекламодателите при привличане на трафик към сайтовете им.

Мобилното SEO трябва да се изпълнява изключително сериозно. Въпреки това, много от бизнесите не осъзнават колко е важно това за техните сайтове. To се отразява и на класирането им – по – ниско при мобилните устройства от десктоп.

• Инвестирайте в подробно и точно съдържание, което да се показва в резултатите на страниците в търсачките и използвайте готовите инструменти, като например Schema.org, за да сте сигурни, че листингът Ви ще се откроява на екрана, което пък ще повиши вероятността за получаване на повече кликове.
• Възползвайте се от факта, че някои елементи се показват преди органичните резултати и водят до 35% повече кликове на мобилни устройства.
• Следете мобилните класирания поотделно и ги оптимизирайте специално за мобилни устройства спрямо резултатите, които наблюдавате.

Съвети за по–предно класиране при мобилните страници с резултати:

• Ако имате приложение, уверете се, че се индексира от търсачките! Мобилните приложения все по–често се състезават с уебсайтове за места в класирането и трафика.
• Запомнете, че разполагате с ограничено място, така че представете най – важната си информация още в title тага и описанието, където е задължително да използвате приоритетна ключова дума, част от същината на съдържанието.
• Уебсайтовете с AMP (Accelerated Mobile Pages) може да доведат до по-добро класиране. Въпреки че не е потвърдено от Google, беше намекнато, че скоростта на зареждане на страниците има голямо значение и е важно да се оптимизира, а един от най-лесните начини за това е AMP (макар и доста големи ограничения в технически аспект).

11% повече се кликва на knowledge graph при мобилни устройства, в сравнение с десктоп, и почти 22% по – малко кликове отиват при първия мобилен резултат, в сравнение с другите устройства.

Представянето на нови елементи в началото на страницата доведе до по–честото скролване, за да се достигнат долните органични резултати и тези добавки отнеха част от кликовете на топ органичните листинги.

При изследването на мобилните страници с резултати, които съдържаха само органични листинги, става известно следното:

• 99% от хората гледат топ органичния резултат, в сравнение с 83% при десктоп резултати
• 40% от кликовете на страници са при топ органичните резултати, срещу 34% за десктоп
• 75% от кликовете на страници са при топ 4 резултати, срещу само 60% на десктоп

При проучване на мобилни SERPs, които включваха и платени резултати, локални резултати, knowledge graph и други, беше установено следното:

• 78,5% от хората гледат топ резултата, срещу 99% при чисто органичните страници
• 33,2% от кликовете на страници са от топ органичния резултат за разлика от 40% при страниците с чисто органични резултати
• 57% от кликовете на страници са заради топ 4 органични листинги срещу 75% при страниците само с органични резултати

Извод:

Новостите при мобилните страници с резултати, като например knowledge graph резултатите, имат потенциал да спечелят много повече внимание, за разлика от органичните резултати. Голямата разлика между графиката на знанието при десктоп и мобилни устройства е, че на телефон е необходимо скролване, за да се достигнат органичните резултати. Още веднъж Ви напомняме за огромното значение на мобилната оптимизация, която не трябва да се подценява. Ако смятате, че органичният Ви листинг губи прекалено много кликове, заради knowledge graph, намерете други ключови думи, които не я изкарват и ги включете в оптимизационната си стратегия.

1. Рекламите на топ позиции се гледат от 91% от хората – ако все още сте против платената реклама в Google чрез AdWords, време е да промените това остаряло мислене сега!

Извод:

Най-добрите позиции на мобилния екран са от изключителна важност. Имате две възможности, които да опитате, за да извлечете максимума от тях: платено търсене и мобилна оптимизация. Въпреки, че платеното търсене не може да Ви осигури топ позиции за постоянно, добрата платена кампания може много да Ви помогне да увеличите кликовете.

Обърнете внимание на факта, че платените текстови реклами могат да подобрят уебсайт трафика. Може също да използвате оптимизация за локално търсене, ако е уместно, а не само да се фокусирате върху това, да сте на първа позиция в органичните резултати. Тъй като платените реклами стават все по – популярни при мобилните устройства, марките ще усетят значителен спад в трафика от органично търсене и може би ще се наложи да увеличат разходите си за платено търсене.

1. 2% от мобилните кликове на страници отиват средно при топ 2 от спонсорираните реклами в сравнение с 14,5% на десктоп.

Извод:

Платеното търсене предоставя по-големи възможности при трафика към сайта Ви на мобилно устройство, за разлика от десктоп, особено ако имате екстеншъни към рекламите.

Съвети за използване на платеното търсене с рекламни екстеншъни, за да избутате органичните резултати от погледа на хората:

• Разширение за местоположение: осигурява на бизнеса адрес, показан в рекламата
• Разширение за обаждане: добавя възможност за обаждане директно от платената реклама
• Разширение за приложение: показва линк в рекламата, който позволява директното му изтеглене
• Разширение за уебсайт линкове: добавя линкове към няколко уебстраници в самата реклама
• Разширение за допълнителни описания: добавя подробно описание за бизнеса Ви или офертите, които предлагате

1. 47% повече кликове отиват към карта или локален листинг, когато са преди органичните резултати.

Извод:

Позиционирането на локалните листинги, няма значение дали под или над органичните, може да окаже голямо влияние върху гледанията и кликовете. Заради факта, че на мобилен екран се показват само 3 локални листинга, за бизнеса Ви е важно да е там, особено ако уебсайтът Ви има проблеми с класирането в топ 4 на органичните резултати.

Съвети за класиране в локалните листинги и придобиването на повече кликове:

• трябва да имате пълна и точна Google+ страница за всяка локация. Фокусирайте се върху броя цитати и NAP (име,адрес,телефон) акуратността в сайтовете на трети лица или местни директории
• Събирайте мнения! Звездите в листинга се появяват на всеки 5 генерирани ревюта
• Направете сайта си пълен с локално значимо и полезно съдържание с много ключови думи

Не мерете само кликовете. Кликовете към локален листинг от мобилно устройство могат да окажат негативно влияние на трафика към сайта на марката, тъй като локалният листинг води към Local Finder или така наречените Резултати в Картите на Google (Google Maps). Следователно е важно да измервате данните за импресиите, обажданията и исканията за упътвания до бизнеса Ви – всичко това се вижда в статистиките на локалните листинги – а не само трафика от бизнес страниците на Google+ към сайта. Ако гледате само последното, то вие ще се подветете много жестоко и няма да може да оцените силата на този маркетингов канал правилно.

Като заключение:

Няма никакво съмнение: да се показваш в горната част на страницата с резултатите на Google е от решаващо значение при мобилните устройства. Хората скролват нагоре–надолу, но въпреки всичко 92% от кликовете отиват в зоната над 4-та позиция в органичното търсене. Ако бизнес листингът Ви (сайт, Google Local листинг или платена реклама) е под тази зона, ставате почти невидими в мобилното търсене. Мобилните устройства не бива да се пренебрегват, но все още има много бизнеси, които не виждат това като нещо важно и фокусират всичките си усилия върху десктоп.

Оригиналната статия може да прочетете в Moz.com

Още интересни статии:

Как работи локалното търсене и какви са ползите от него? CTR Стойностите през 2014 – Проучване Променя ли се F-моделът? Вижте как хората преглеждат резултатите от Google и Bing днес!