Органичният CTR не е това, което беше

Промяната на органичния CTR според вида на страницата с резултати в Google

По-рано през годината, от маркетинговата компания Sistrix излязоха с интересна информация за CTR в резултатите на Google, базирана на тяхно проучване. В следващите редове ще пресъздадем техните открития, базирани на анализа на 80 милиона ключови фрази и милиарди резултати. 

Google CTR (click-through rate) показва в процентно изражение разпределението на кликовете върху всички резултати от дадено търсене. 

Ако трябва да бъдем кратки, ето ги обобщенията:

  • Първа позиция от органичните резултати получава средно 28.5% от всички кликове
  • Втора позиция обира около 15.7%, а трета – 11%
  • 10-то място в Google взема само 2.5%
  • В зависимост от типа търсене (информативно, транзакционно и др.) страницата с резултати може да изглежда по различен начин, което означава, че посочените по-горе средни стойности за Първа органична позиция варират между 13.7% и 46.9% (т.е. много!)
  • Резултати, които изкарват и допълнителни линкове от даден сайт в класирането, получават по-висок CTR от стандартен органичен резултат (46.9% срещу 34.2%)
  • Google Ads рекламите намаляват органичния CTR на Първа позиция на 18.9%
  • Така наречените Featured Snippets (23.3%) и Граф на Знанието (16.7%) също отнемат от посещенията на стандартните органични резултати
  • Като цяло, колкото по-разнообразни елементи има в резултатите, толкова по-нисък е CTR на позициите
  • Извод за SEO специалистите: Типът на потребителското търсене определя изгледа на страницата с резултати, и съответно, количеството потенциални органични кликове. Обемът на търсене не е от определящо значение.

По-надолу следва и анализът в дълбочина.


Колкото по-скоро приемем истината за Google CTR, толкова по-добре

Оптимизацията за търсещи машини е изкуството да насочите колкото се може повече трафик към вашия сайт. CTR има сериозно влияние върху резултата от работата ви. Всички сме чували шегата, в която има доста истина, че най-доброто място да скрием нещо от света завинаги, е Втора страница на Google. По-малко, обаче, се знае за огромните разлики в CTR-а между отделните резултати на Първа страница.

Трябва да споменем и нещо много важно – повечето проучвания за кликовете на Първа страница са базирани на десктоп данни, докато вече в почти всички страни, по-голямата част от трафика идва от мобилни телефони. Резултатите, които се появяват през смартфон, са много по-концентрирани и показват посоката на развитие на търсенето, която Google чертае.


28.5% от потребителите в Google натискат първия органичен резултат

Като за начало, от Sistrix споделят разпределението на CTR на база всички събрани данни. Измерването взема предвид само данните от мобилните телефони. Топ 10 органични резултати отчитат средно следния CTR:

Схема на средния CTR в топ 10 на Google

Вижда се колко по-важна е Първа позиция в сравнение с всяка друга. Втора позиция отчита незавидните 15.7%, а всички останали получават супер малко парченце от “пая”. Топ резултатът обира 10 пъти повече кликове от 10-та позиция. Най-съществената разлика е между Втора и Първа позиция, при която се наблюдава увеличение от почти 13%. 

Втора страница също е била анализирана, но поради факта, че CTR за резултатите на нея са били по 1%, от Sistrix съвсем логично не я включват в презентацията си.


Нивата на CTR зависят от изгледа на страницата с резултати

Средните стойности, показани на горната графика, изкривяват реалната ситуация. Истината е, че за различните ситуации, в които имаме търсене, CTR варира в прекомерно големи граници. Затова, от Sistrix предприемат умната стъпка да тестват CTR за различните изгледи на резултатите.

Изгледът с резултати е специфичната подредба на елементи, които потребителят вижда при търсене. Допреди няколко години стандартните снипети с резултати бяха почти всичко на страницата, но сега, особено на мобилно, те могат да са само част от много други видове информация.

Стандартен органичен резултат в Google

В настоящата статия са разгледани най-честите изгледи, които Google сервира на хората.

Графика на CTR при чисто органичен SERP

Все пак, повечето ключови думи изкарват чисти органични резултати

Все още повечето ключови думи дават чисти органични резултати: обикновените сини линкове на Google, които знаем от години. 

Просто, колкото по-дълга и непопулярна е ключовата фраза, толкова по-малък е шансът да се появят и други елементи освен органичните снипети. И обратното – точно думите с висок обем на търсене отварят вратите за визуално различните допълнения на Google. CTR-ът за чисто органичния SERP изглежда така:

В сиво се виждат като референции стойностите от предната графика, тоест осреднените стойности от цялото проучване. Синята линия показва CTR-а за конкретния изглед, като по този начин лесно може да се видят разликите.

Както става ясно, когато имаме SERP само и единствено с органични резултати, цялостният CTR се покачва над средното ниво. Всеки резултат взема повече кликове, като разбира се, колкото по-добра е позицията, толкова по-голямо е и увеличението на CTR. 


Резултати с допълнителни линкове към класирана страница: 46.9% CTR за Първа позиция

Резултат в Google с допълнителни линкове към вътрешни страници

Има резултати, при които Google показва допълнителни линкове към вътрешни страници от класирания сайт. Такъв тип резултат заема немалко място на десктоп, а какво остава за мобилен телефон! 

Google изкарва допълнителни линкове, когато налице е ясно потребителско намерение, като например търсене за определен сайт. Разпределението на кликовете при наличие на такъв изглед е следното:

CTR при наличие на резултат с допълнителни вътрешни линкове

От графиката виждаме, че почти всеки втори клик при такъв изглед се пада на Първия резултат с допълнителните линкове. При останалите позиции, CTR е значително по-малък, като дори Трета позиция регистрира двоен спад в сравнение със средната си стойност (5.6% срещу средно 11%).

В такава ситуация, намеренията на потребителя са ясни – той търси конкретен сайт и очаква резултат, през който да го отвори. В много малко случаи ще се стигне до клик на друг резултат.


Изглед с Featured Snippet коства 5.3% CTR на Първа позиция

Пример за Featured snippet в SERP на мобилен телефон

Featured Snippet е фрагмент с информация, който изглежда различно от стандартните резултати и се визуализира най-отгоре при търсене. Google го показва, когато смята, че има директен отговор на потребителското търсене. При наличието му в резултатите, на графиката долу се вижда интересна промяна на CTR:

CTR при наличие на Featured snippet в мобилните резултати

Тези 23.3%, които наблюдаваме, са за резултата с Featured Snippet. Както се вижда, процентът е под средния, което означава, че печелейки Featured Snippet, Първи резултат търпи загуба на трафик. Да, все още държи най-голям дял от целия CTR, но погледнете колко близо е Втори резултат. Всъщност, Втори и Трети резултат покачват своя CTR, когато Google представи Featured Snippet в SERP, като при Втори увеличението е значително – от 15.7% на 20.5%.


Приложенията в Google търсене: Екстремната версия на Featured Snippet

Подобно на Featured Snippet, Google изкарва най-горе в резултатите директни отговори, когато смята, че потребителят търси конкретни и бързи отговори, за които може да не му е нужен друг сайт. Тези отговори могат да са свързани с езиков превод, изчисления, преобразуване на мерни единици, времето, като идват директно от Google и не се асоциират с друг източник.

Google калкулатор в резултатите от търсене на мобилно

Резултатът при търсене, което предизвиква тези Google приложения се вижда ясно:

CTR при наличие на Google приложение в мобилния SERP

Първа и Втора позиция, на практика, са с изравнен CTR, като Първи резултат губи значително от средната стойност. В такава ситуация, първите три резултата след приложението на Google са с почти идентичен CTR.


Панели на Знанието: само 16%, вместо 28% CTR

Google събира в Панели на Знанието различен тип съдържание, което идва най-вече от Графа на Знанието. Това е разбирането на Google за различни личности, места, предмети и др.

Пример за Панел на Знанието

Докато на десктоп, тези Панели заемат място отдясно на резултатите, то на мобилен телефон, съвсем логично, обхващат целия екран. И това си проличава и в графиката за CTR долу:

CTR при наличие на Панел на Знанието в мобилните резултати

Първите две позиции събират доста по-малко кликове, в сравнение със средните стойности. Явно наистина голям брой хора намират в Панелите на Знанието информацията, която им трябва, и не им се налага да кликат на другите резултати.


Google Ads намаляват CTR с 10%

Рекламите на Google са добре познати на всички отдавна. Показват се над органичните резултати, и докато доскоро бяха 3 броя и се различаваха малко по цвят от органик резултатите, то сега вече се показват 4 карета, които по вид толкова приличат на останалите резултати, че само експертите ги открояват. Естествено, това повлиява на CTR-а:

CTR при наличие на Google реклами в мобилните резултати

Стойността на органичния CTR спада, когато се показват сърч реклами на Google. За Първа позиция, той спада на 18.9%, като и за всички останали резултати се наблюдава значително негативно отклонение от средните стойности.


Крадци на CTR: изображения, новини, рецепти, локации

Фрагментите, очертаващи изображения и новини, са вече сред най-важните части на търсенето. Като добавим и локалните резултати и рецептите, се получава един голям сбор от различни на външен вид елементи, които “крадат” от органичния CTR. Отдолу са графиките за влиянието им:

CTR при наличие на изображения в мобилния SERP
CTR при наличие на Local Pack в мобилните резултати
CTR при наличие на новини в мобилните резултати на Google
CTR при наличие на рецепти в мобилните резултати на Google

Има едно изключение, обаче, за CTR, което буди интерес – при наличието на фрагмент с видеа. Оказва се, че когато в резултатите има предложения за видео, потребителите предпочитат на кликнат на Първи органичен резултат (32.5% CTR). За останалите класирани страници, CTR остава около средното ниво:

CTR при наличие на фрагмент с видео предложения в мобилния SERP на Google

Заключение

Обемът на търсене е число, с което всички маркетолози се съобразяват, когато се опитват да оценят потенциалния трафик, но от известно време то не е най-важното. От разгледаните графики, ясно се вижда, че в зависимост от самите заявки и от типа търсене, Google страницата с резултати може да има много различни изражения. Особено на мобилен телефон! Затова и те задължително трябва да бъдат взети под внимание, когато се работи със CTR.

Google чудесно умее да насочва потребителите в посоката, в която желае. Или ще им позволи да напуснат платформата към сайт, който си плаща за реклама, или ще ги задържи като им предостави директна информация чрез Панел на Знанието, приложение като калкулатор, Featured Snippet с готов отговор.

Затова е много вероятно SEO усилията да продължат да се насочват към оптимизиране на съдържанието, което се появява в тези специални фрагменти. Нещо като On-SERP-SEO.



Post author

Inbound сертифициран маркетингов експерт. С интерес към белите SEO практики, маркетинга чрез съдържание, както и рекламите в Google и социалните медии.